Tussen kweekvlees en Betamax

Als je een goed idee hebt is de kans bijzonder groot dat er op dat exacte moment tenminste één ander iemand op de wereld op precies hetzelfde idee komt. De realiteit van innovatie is dat veel processen van ontdekking en ontwikkeling in een gelijksoortige cadans en context verlopen. De mondiale staat van kennis en de techniek bepaalt grotendeels de basis, en de voorlopers van een uitvinding bepalen hoe de extrapolatie waarschijnlijk gaat verlopen.

Disruptieve innovatie en succesvolle implementatie van Blue Ocean Strategy is veel zeldzamer. Producten en diensten die de wereld veranderen komen steeds vaker en sneller dan pakweg 100 jaar geleden, maar het zijn nog steeds de uitzonderingen in een oerwoud aan line extensions en halfhartige probeersels, met op zijn best een nieuwe presentatie. Kortgezegd: nu nóg beter.

In technologieland wordt er het hardst gewerkt aan ontwikkeling en vernieuwing, mede omdat herhaalaankopen en merkloyaliteit worden bepaald door iets wat een huidig product met een behoorlijke levensduur zal moeten vervangen. Innovatie geeft daar bestaansrecht. Hier zien we ook format wars opduiken; een voorbeeld van een gelijksoortig idee, maar dan soms net anders, dat gelijktijdig ontstaat en met “haar schizofrene zelf” de degens kruist. Over het algemeen blijven er na een afvalrace slechts twee over, polariserend en strijdend tot er één resteert die de markt domineert. Wie herinnert zich nog het gevecht tussen Betamax en VHS videosystemen, waarbij het inferieure VHS “won”? Recenter was er een moderne variant van die strijd met als hoofdrolspelers HD-DVD en Blu Ray. Op het gebied van televisie was er na de beeldbuis een keuze te maken tussen Plasma en LCD schermen, en momenteel gaat het tussen OLED en QLED, om nog maar te zwijgen over de HDR-10 versus Dolby Vision kleur- en contraststandaarden.

Voor voedsel gaat het wat trager. Uiteraard zijn er voldoende herhaalaankopen, maar de ontwikkelingen staan zeker niet stil. Er is aandacht voor gezondheid, voor minder suiker, minder zout, voor meer convenience en meer veiligheid. Maar de echte innovatie zit niet in tweaken, niet in optimaliseren. De disruptieve innovatie, die broodnodig is met de huidige bevolkingsgroei en beperkt beschikbare middelen, zit onder andere in het oplossen van het vlees- en eiwitprobleem. Wij eten de dieren die planten eten en ruimte innemen waar planten kunnen groeien. Veehouderij is niet duurzaam, dat is bekend, maar we willen wel graag vlees eten, of iets dat vlees benadert als eiwitbron. En zo komen we bij misschien wel de eerste format war in voedselland: kweekvlees versus plantenvlees. Wie gaat dat winnen? Wie worden de spelers? Wat zijn de voor- en nadelen?

TOP verdiept zich hier de komende jaren verder in om te kijken waar de kansen liggen en de bedreigingen. Misschien wordt kweekvlees door velen al afgeschreven vanwege ethische bezwaren, of vanwege de hoge kosten, of de onappetijtelijke stigmatiserende naam. Toch is het nog te vroeg om te kiezen en misschien is kiezen niet eens nodig. In voedselland is het namelijk bij uitstek mogelijk om innovaties synergetisch te combineren. Assimilatie in plaats van eliminatie. Wat dacht u van smaak en kleur door kweekvlees, met een stevige bite door gestructureerd plantaardig eiwit? Speelt écht vlees straks nog een rol voor de massa? Hoe gaan we verder met eetbare insecten? TOP gaat het uitzoeken, maar één ding is zeker: goede marketing zal belangrijk zijn om de consument te overtuigen nieuwe dingen te accepteren. De makers van VHS weten dat als geen ander.

Wouter Franken
project leader food technology